LA CRISE A ACCÉLÉRÉ, CRISTALLISÉ ET AIGUISÉ UNE TRANSFORMATION DÉJÀ EN MARCHE

 Dominique Levy-Saragossi - Directrice du Planning Stratégique - TNS Sofres

100%études : Depuis le début de la crise, vous analysez les comportements des consommateurs. Finalement, qu’est-ce qui a changé aujourd’hui ?

Dominique Levy-Saragossi : La crise n’a, en matière de consommation, rien créé. Elle a, en revanche, accéléré, cristallisé, aiguisé une transformation déjà en marche. Le consommateur d’avant la crise s’interrogeait déjà sur le sens de sa consommation. 47% nous déclarait déjà qu’il « n’était pas nécessaire de consommer autant pour être heureux », et 62% que les « courses étaient plutôt une corvée qu’un plaisir ». La troisième vague du baromètre Momentum, (déc. 2009), indique que la crise a poussé les Français à s’intéresser davantage à leur consommation et ils sont 69% à estimer que la chose est « de plus en plus compliquée ».

Quelles sont les principales mutations que vous avez constatées dans la consommation ?

La crise a été perçue par beaucoup comme la crise de tous les excès. De nombreux consommateurs ont donc opéré des restrictions par contrainte économique, certes, mais aussi pour acheter plus juste, plus malin et pour tenter de donner plus de sens à leurs achats. Ils se montrent davantage préoccupés par l’impact sur l’environnement, l’emploi, la santé publique…Il ne s’agit donc pas d’une simple tendance à consommer moins mais aussi de l’aspiration à se montrer un consommateur plus responsable, plus impliqué, plus compétent. Ces mutations apparaissant assez profondes.

Cette période n’a-t-elle pas mis en relief la relation ambiguë entre les Français et la consommation et le Marketing ?

Nous avions déjà affaire à un consommateur méfiant, exigeant, armé et déterminé à exercer pleinement son pouvoir. L’année 2009, et l’incapacité de la majorité des annonceurs à exprimer leur reconnaissance de cette situation et leur empathie réelle avec leurs clients, a précipité une rupture déjà bien entamée. 
Ce n’est bien sur pas la fin de la société de consommation car nous ne sommes prêts à nous passer ni du nécessaire ni d’une part de superflu. Et l’enjeu est là : élaborer l’offre qui répondra à la demande nouvelle, incarnera le changement et permettra aux Français, sans effort excessif, de réconcilier leur système de valeurs et leur nécessité de consommer.

Dominique Levy-Saragossi, Directrice du Planning Stratégique de TNS Sofres