BRAND CONTENT & STORY-TELLING, lorsque les marques fabriquent une histoire
Stéphane Dangel, le spécialiste du Story Telling, vient nous raconter une belle histoire, celle du Brand Content et du Story Telling…
Le Brand Content et le le Story Telling peuvent se ressembler,
s’assembler, se mélanger… mais ce n’est pas la même chose :
- Le Story Telling : c’est l’art de raconter une Histoire…
- Le Brand content : on peut traduire le terme par « contenu de
marque » .
Heureusement, le livre de Daniel Bô et Matthieu Guével “Brand content” vient démontrer que ni le storytelling ni le brand content ne sont des synonymes… Et c’est tant mieux, car cela donne encore plus d’opportunités de communiquer.
Alors quoi ? La publicité classique en fait donc également
partie ? Non, car dans le brand content, c’est la marque qui se
fait media, et aux dernières nouvelles, la fonction d’un media attendue
par ses lecteurs, auditeurs n’est pas de diffuser de la pub mais des
contenus qu’ils vont accepter de consommer.
Ce côté “consumer centric” est d’ailleurs partagé avec le storytelling.
C’est le Storytelling qui, sous la forme d’histoires, peut être un
élément de brand content, et dont les auteurs du livre soulignent la
vertu tout au long du livre.
Mais le brand content, qu’est-ce que c’est réellement ? Du contenu éditorial de marque, voilà.
Ce sont les marques qui créent leurs propres sujets de conversation et ceux-ci sont tantôt entertaining (divertissants utiles), purement utiles et pratiques, ou tout simplement informatifs et orientés vers la découverte.
Les dinosaures vont devoir s’y faire : les marques ne
produisent plus seulement des messages publicitaires, elles éditent des
contenus (magazines, jeux, vidéos, contenus musicaux…).
Et ça change tout. Ce n’est plus ici la communication qui transmet un
message, la communication est le message et une fin en soi.
Ou, autre façon de voir les choses : le message publicitaire se
greffera au contenu, pas l’inverse.
Ce n’est pas une négation de la marque, qui trouvera toujours un moyen d’exister, dans ou à côté du contenu. Mais elle ne sera plus le centre du monde ni le centre de rien du tout.
Tout l’art sera alors de ne pas faire du contenu de marque un acte purement philanthropique. Cross content au programme ! Pas forcément de storytelling là-dedans. Si les films Stories of innovation d’IBM en sont, ce n’est pas le cas de la chanson « Qui a les plus grosses maracas ? ». Tous deux des contenus de marque.
Lorsqu’il se fait brand content, le contenu de marque obéit vraiment à
une logique de création éditoriale, on l’appellera branded content
quand il ne fera que s’associer à un contenu produit par d’autres.
Pas forcément d’histoires dans la forme donc, mais toujours un scénario
dans l’expérience proposée à la cible, pardon : au public (et ce n’est
pas qu’une question de sémantique, de formulation).
Et ce n’est alors plus en ROI que l’on raisonne, mais en ROA (return on attention), cher aux tenants du marketing de l’attention, de plus en plus nombreux.
ROA mérité pour autant que l’on ait diffusé un service ou un contenu
considéré comme bénéfique par le consommateur. Autrement dit : il faut
être intéressant avant d’être intéressé (et vraiment en plus : les
faux-semblants ne marcheront pas !).
Emotionnel et/ou cognitif, ce bénéfice a encore une parenté avec le
storytelling, du fait de ces composantes.On est alors dans une situation
de négociation : il y a un don du côté de la marque (un contenu
conçu pour le public), et l’attente d’un contre-don en retour de la
part du public.
Et qu’en dit le public en question ? Et bien, sans être dupe non plus,
il apprécie d’être traité comme un ami, un spectateur, et pas seulement
un consommateur.
Le storytelling peut apparaître comme un fil rouge dans le
brand content, dans ce process, en étant présent sous
différentes formes, pour prendre différents rôles, et ce trait
particulier est souligné par les auteurs du livre en plusieurs endroits
de ce dernier.
C’est aussi le signe que, de manière autonome ou comme « accessoire »,
instrument, le storytelling a sa place dans les process de
communication.
En fait, faire du contenu de marque, c’est « créer des mondes », un
processus dans lequel une fois de plus et n’en déplaise à certains, le
débat histoires vraies vs. fictions n’est une nouvelle fois pas
pertinent.
Au final, entre les exemples multiples de contenus de marque réunis par
les auteurs, les témoignages d’acteurs du brand content (côté
annonceurs, théoriciens et producteurs), et une présentation des règles
du contenu de marque, c’est presque un « How to » que fournissent les
auteurs, auquel il ne manque qu’un peu plus de démarche didactique pour
remplir pleinement ce rôle.
C’est en tout cas un objet de méditation. Et pour toutes les marques,
quelles qu’elles soient : car toutes peuvent trouver un univers
d’expression légitime dans le brand content.
Pour continuer la réflexion, vous pouvez consulter le livre “Brand content” de Daniel Bô et Matthieu Guével aux Editions Dunod (19 €)