La cosmétofood à la poubelle !

La cosmétofood à la poubelle !

On peut parler d’échec cuisant ! L’idée de marier la cosmétique à l’alimentaire s’est finalement avérée être un fiasco sur le marché hexagonal et ce, malgré de forts investissements publicitaires. Retour sur une innovation peut-être trop osée et mal gérée pour être bien accueillie…

Le flop de la cosmétofood sur le marché français démontre que les consommateurs ne sont pas encore prêts à avaler n’importe quoi ni à n’importe quel prix. Apparue en 2006 en France, la dermonutrition n’est pas parvenue à trouver ses aficionados, alors que cette innovation a de nombreux adeptes dans le monde, en particulier au Japon (où elle s’est installée dès les années 80).

En peu de temps, des produits censés nous rendre plus beaux ou mieux dans notre corps ont envahi le marché. A la différence des alicaments, pas toujours agréables à ingurgiter (car sous forme de pilules), ils apportaient une valeur ajoutée : le plaisir, la sensation, le goût.

Pourtant, le chocolat anti-acné, les marshmallows au collagène ou encore le jus de fruit anti-âge n’ont pas attiré les foules, loin s’en faut ! D’ailleurs, à l’heure actuelle, la commercialisation de la majorité des produits de cosmétofood a été arrêtée.

Les écueils de la cosmétofood

Il y a plusieurs raisons à cela. Le prix élevé, dans une période bousculée par la crise, semble avoir constitué un des freins les plus importants. Il est vrai que les produits n’étaient pas à la portée de toutes les bourses : on devait compter en moyenne 2,40 € pour le lot de quatre yaourts Essensis de Danone, 2,95 € pour le litre de Tropicana Essentiels Antioxydants ou encore 22 € pour 100g de Thé Belle Peau de Fauchon… De quoi réfléchir avant d’acheter, surtout en ces temps difficiles pour les Français qui n’avaient déjà plus nécessairement les moyens de se payer ces produits de luxe.

D’autre part, les marques revendiquaient les bienfaits des produits de dermonutrition comme vecteurs de beauté et de bien-être… Mais ils étaient vendus dans les rayons alimentaires ! Un positionnement portant à confusion et desservant cette innovation. Par ailleurs, on a souvent reproché à ces produits de ne pas être efficaces. Force est de constater que le discours marketing, martelé par les diverses campagnes publicitaires, n’a pas réussi à convaincre les consommateurs. Plusieurs études ont en effet prouvé que les ingrédients fonctionnels (répondant à la promesse beauté), présents dans les produits, ne le sont pas en quantité suffisante pour être efficaces. C’était le cas par exemple pour Essensis. Il fallait manger au moins deux yaourts par jour pendant six mois pour que « la peau soit nourrie de l’intérieur », comme le clamait la campagne. Cela impliquait un budget d’environ 30 € par mois et un apport calorique de 200 kcal par jour ! On comprend donc pourquoi il a été retiré du marché en mars 2009.

Les aliments naturels (en voie de disparition ?)

Publicité mensongère

D’ailleurs, nombreux sont les nutritionnistes qui ont reproché leurs discours mensongers aux marques de cosmétofood. Selon eux, il est bien plus efficace et sain de soigner son alimentation et son hygiène de vie que de se gaver de produits chimiques aux vertus soi-disant révolutionnaires !

Enfin, il faut croire que le moment choisi pour l’apparition de la cosmétofood en France a été mal anticipé par les marques. A l’heure du développement durable, nous assistons en effet à un retour à la nature, aux produits sains, au bio, etc. Et ce, dans tous les domaines (politique, économie, cosmétique, etc.). Le succès des entreprises ayant développé des concepts marketing surfant sur cette vague en est une preuve irréfutable. La tendance n’est donc pas au chimique, au « trafiqué » ou a u transformé, mais plutôt au sain et équilibré. C’est d’autant plus le cas en France, où l’alimentation non artificielle, voire traditionnelle, occupe historiquement une place prépondérante, presque d’ordre culturel.

Enfin, les problèmes d’obésité auxquels tentent de nous sensibiliser les médias vont également dans ce sens. Lemangerbouger.fr est entré dans l’inconscient collectif et tant que les produits de cosmétofood ne seront pas considérés comme sains, équilibrés et bons pour l’organisme de manière unanime, ils ne parviendront sans doute pas à émerger et être reconnus indiscutablement pour leurs vertus.
On ne peut donc peut-être pas encore parler de mort irréversible de la dermonutrition telle qu’elle a été formalisée et concrétisée par les marques, mais un nouveau départ s’impose, impliquant davantage de professionnalisme et de considération du consommateur de la part de ces dernières.

Publié par Julie BAISLE sur Marketing Professionnel : http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/sante-cosmetofood-alicaments-echec.html